2006年，一家名为硅谷数模(Analogix)的中国IC设计公司因为全球火爆的HDMI市场而声名鹊起，并且还在DisplayPort芯片上全球领先。而在两年前，它还是通信芯片领域不为人知的“寂寞高手”。Analogix是如何成功定位于HDMI芯片市场，并实现从通信到消费电子的漂亮转身？本刊专访了Analogix公司董事长兼CEO杨可为博士，获得了很多产品定位的真知灼见。


Analogix成立于2002年3月，最先从事高速通信接口芯片开发，成功开发了应用于FR–4的6Gbps SERDES，能传送长达1,000米的10Base–TPHY。2004年底，Analogix决定开发HDMI芯片，并在7个月后的2005年夏天推出样片，当时恰逢全球HDMI市场起飞。2006年全球HDMI市场呈爆炸式增长，中国家电厂商也开始大量采用，Analogix芯片被日韩和中国主要消费电子厂商大量使用，上演了“一夜成功”。

事实上，这要归功于Analogix成功的产品定位，它包括了解自身能力、研究市场、确定产品开发方向和架构，以及前期客户验证等漫长的过程，而且这些都发生在产品开发前。杨可为表示：“要成功开发一个产品，必须在前期花足够的时间，这个时间绝不冤枉。我们真正开发HDMI芯片只花了7个月，但研究技术、市场和产品等前期工作却花了6个月。很多公司想到一个好产品，一拍脑袋马上去做，恨不得一分种也不要耽误，结果是花的时间更长，效果也并不好。”

能做什么：产品定位源于公司定位


杨可为：产品定位要以市场为导向，不能以客户为导向



在杨可为看来，产品定位的第一步是知道自己能做什么，做自己能做的事情。而自己能做什么，是一个公司定位的问题，它取决于公司所掌握的基础技术(fundamental technology)。如果把公司定位比作一个大圈，产品定位则是其中一个小圈。杨可为指出：“先把大圈划好了，只要产品和市场在这个圈子里，你的技术一定会占优，会很有竞争力。如果是在圈外，一切都需要重新开始，很难比别人做得更好。”

他介绍说，在涉足HDMI前，Analogix有一个基本理念，随着数据量越来越大，芯片与芯片间、系统与系统间的高速互连会变成未来的一个瓶颈，Analogix就定位于解决这样的问题，“高速数字接口是我们的技术专长”，杨可为表示。“硅谷成功的公司有一定共性，在公司定位上花的时间很多，非常专注，旁人都觉得他们定位很清晰。比如说起英特尔或Broadcom，马上就知道它是做什么的。有时候国内一个很小的公司，别人都搞不清楚它是做什么的，失败常常源于定位不清和战线太长。”

杨可为总结说，不要光想着做别人认为能赚钱的事情，要做自己能做的事情。能做的事情里，可能有10个市场，选择其中一个空间很大、适合自己的市场。

应该做什么：把握市场走向

对于Analogix来说，HDMI就是一个非常理想的市场。不过，在2004年，要认识到这一点并不容易。因为它用于消费电子，而且当时HDMI市场前景并不明朗，只有Silicon Image一家芯片供应商。

杨可为表示，很多消费电子用到的技术都源于通信领域，高速数字接口也是如此。电视机由模拟转向数字，由CRT转向平板，本质就是从机顶盒或DVD播放机到电视机的数据传输量大大增加了，这实际上是一个通信问题。因此，HDMI位于Analogix“高速数据接口”这个圈子里。

同时，HDMI也有很高的技术门槛，目前也只有Silicon Image、Analogix、飞利浦和ADI等少数几家芯片供应商。这使得大量圈外的芯片厂商无法在短期内涌入，避免了激烈的竞争。杨可为笑道：“如果做的产品很简单，只是比别人早想到几天，过两天满街都是，这种定位也是错误的。”

2004年HDMI市场前景并不明朗，但Analogix认为市场很快会起飞。一是飞利浦、索尼和汤姆逊等主要消费电子厂商都在推动；二是当时没有与HDMI类似的竞争技术。最重要的是，Analogix坚信，未来几年普通电视会迅速转向高清平板电视，而高清电视的画面好坏取决于接口的好坏，如果接口质量很差，很多高清内容在传输过程中就丢掉了，电视再高清也没有意义。

HDMI分为发射芯片和接收芯片，Analogix选择了开发接收芯片。杨可为分析说，电视机是耐用品，要使用5~10年，而DVD播放机可能是2-3年，因此电视机会首先采用HDMI接口，接收芯片市场会先起来。目前HDMI市场发展也验证了这一点。

杨可为强调：“产品定位要以市场为导向，不能以客户为导向。因为客户也不清楚自己的需求，如果以客户为导向，会走弯路。把市场看清楚了，达到目标的路径更近。” Analogix的经验是，花足够长的时间研究市场，必须分析两年后的市场，才能成功。

怎么做：和主要竞争对手形成差异化

Analogix决定开发HDMI芯片的时候，HDMI的开创者Silicon Image已有很大的市场占有率和影响力。作为后来者，Analogix的策略是保持和Silicon Image管脚兼容的同时，在重要功能上实现差异化。杨可为指出：“要分析产品的功能，有些是无关紧要的，只要和竞争对手差不多就可以了，有些功能却可以把自己和对手区分开来，也是客户非常关心的。”

很多电视接上HDMI线时，图像不清，原因是HDMI连接线太长或者质量太差造成误码，因此客户只好选择昂贵的HDMI连接线。而Analogix芯片有很强的信号处理能力，在HDMI线长和线差的情况下还能够接收，即使是25米的以太网线上也能正常接收，很受客户青睐。另外，HDMI同时可以接收音视频，很少人意识到音频比视频更重要，因为耳朵比眼睛敏感，Analogix加强了音频方面的技术力度，使得噪声比对手小一个数量级。

而能够做到这些，源于Analogix的高速数据接口技术积累。杨可为表示：“我们的技术领先于竞争对手。在开发HDMI前，我们已经开发了6.25G的Serdes芯片，HDMI是1.6G，要慢很多。Serdes采用0.13微米工艺，而HDMI变成了0.18微米。”

尽管Analogix在基础技术上领先，但作为HDMI市场的后来者，它采取的是跟跑策略，充分利用后发优势。杨可为解释说，对我们非常有利的是，早期客户大多采用了Silicon Image的芯片，由于都在用它，客户的共识很容易找到，即客户认为它哪些地方是好的，哪些地方需要改进。他表示：“别人犯的错误，可能就是我们产品的优势。产品出来后，很容易被客户接受。”

杨可为笑道，我们的目标是客户掰着手数HDMI芯片供应商，第二个手指头是Analogix，我们做到了。他说：“跟随者在产品定位的时候，一定要找到你的主要竞争对手，知道跟谁竞争，找错了竞争对手，会走错路。”

做对了吗：武装成专家找客户验证

好了，似乎一切都没有问题，可以动手了。慢着，你能够确保产品出来后客户会接受吗？最好的方法莫过于找真正的客户来检验。因此，Analogix在前期就拿着产品方案(proposal)，利用私人关系，去和日韩一些已经采用了HDMI技术的消费电子制造商交流。

不过，有一点麻烦的是，由于Analogix以前从事通信领域，在消费领域没有客户基础。杨可为表示：“要让人家愿意和你谈，首先要把自己武装成一个专家，不是真正的专家，也至少要象。所以，有一个恶补技术的过程，主要技术人员和领导，花很多时间研究消费电子。同时，我们也补充了消费电子方面的市场人员。”

经历了如此周密的产品定位，Analogix的成功就不难理解了。而在市场开拓上，作为初创公司的Analogix的策略也很巧妙，例如和全球主要的电视视频处理器厂商结成战略合作伙伴，一起向客户提供参考设计。Analogix芯片由此打入了全球一流消费电子制造商，迅速建立起品牌。

Analogix并没有满足于作为HDMI市场的跟跑者，它还想作为全球领跑者，推动DisplayPort接口市场的发展——这个更为巨大的市场将在2007年开始起飞。Analogix也将业务重心由通信转向HDMI和DisplayPort。杨可为表示：“很多公司找对了一个市场，但一年以后发现市场变成了别人的，一个原因就是自己战线拉得很长。第一步走对了，第二步也要比别人走得快一步，第三步还要比别人快一步，这样才能一直领先。HDMI我们先走了一步，在别人也走出这一步的时候，我们必须把第二步也走了。”

作者：潘九堂